［摘要］在生態(tài)經(jīng)濟(jì)視閾下，以人為本的科學(xué)發(fā)展觀和基于構(gòu)建環(huán)境友好型社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展觀得到了全社會(huì)的普遍關(guān)注。企業(yè)作為社會(huì)的基本成員之一，其營(yíng)銷活動(dòng)理應(yīng)以此為導(dǎo)向向綠色營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變，以此來(lái)迎合時(shí)代的要求和踐行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任?；诖?，本文對(duì)生態(tài)經(jīng)濟(jì)視閾下綠色營(yíng)銷的路徑選擇問(wèn)題進(jìn)行了研究，首先辨析了生態(tài)經(jīng)濟(jì)與綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵，然后討論了兩者之間的關(guān)系，最后給出了基于生態(tài)經(jīng)濟(jì)的企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的策略和路徑。

［關(guān)鍵詞］生態(tài)經(jīng)濟(jì)；生態(tài)文明；綠色營(yíng)銷；營(yíng)銷策略；營(yíng)銷路徑

　　在人類社會(huì)系統(tǒng)和生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)之間，始終存在著相互依賴制約和相互作用的關(guān)系，物質(zhì)、能量和信息的交換從未間斷。在人類改造和利用生態(tài)環(huán)境的同時(shí)，生態(tài)環(huán)境也強(qiáng)烈地反作用于人類。隨著世界經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，對(duì)生態(tài)環(huán)境和人類社會(huì)健康發(fā)展的要求越來(lái)越強(qiáng)烈，而在生態(tài)經(jīng)濟(jì)視閾下，以人為本的科學(xué)發(fā)展觀和基于構(gòu)建環(huán)境友好型社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展觀也得到了全社會(huì)的普遍關(guān)注。加之近年來(lái)，企業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程都在日益加快，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，這也使我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的速度明顯加快，企業(yè)的營(yíng)銷模式也發(fā)生著深刻的變化。作為社會(huì)的基本成員之一，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)理應(yīng)以此為導(dǎo)向向綠色營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變，以此來(lái)迎合時(shí)代的要求和踐行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。然而，企業(yè)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變給企業(yè)的營(yíng)銷模式帶來(lái)了新的問(wèn)題。這是因?yàn)椋m然從營(yíng)銷原理來(lái)講，基于生態(tài)經(jīng)濟(jì)的綠色營(yíng)銷和傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的營(yíng)銷過(guò)程一致，但在具體的操作層面，尤其在價(jià)值取向和側(cè)重點(diǎn)方面表現(xiàn)出了明顯的不同，因此，需要企業(yè)為此作出相應(yīng)的調(diào)整和改變。以此為基礎(chǔ)，本文對(duì)生態(tài)經(jīng)濟(jì)視閾下綠色營(yíng)銷的路徑選擇問(wèn)題進(jìn)行了研究，首先辨析了生態(tài)經(jīng)濟(jì)與綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵，然后討論了兩者之間的關(guān)系，最后給出了基于生態(tài)經(jīng)濟(jì)的企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的策略和路徑。

試圖通過(guò)本文的工作，為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的進(jìn)行提供一定的參考信息。

一、生態(tài)經(jīng)濟(jì)與綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵

　　（一）生態(tài)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，生態(tài)經(jīng)濟(jì)作為一種全新的經(jīng)濟(jì)模式逐漸得到各國(guó)政府和公眾的普遍關(guān)注和認(rèn)可，對(duì)其進(jìn)行的理論研究和實(shí)踐探索層出不窮，并有持續(xù)擴(kuò)大的趨勢(shì)。生態(tài)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是把經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展建立在生態(tài)環(huán)境的可承受水平之上，繼而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)和生態(tài)環(huán)境的雙向可持續(xù)發(fā)展，并以此建立其經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和自然環(huán)境之間的良性循環(huán)系統(tǒng)，共同促進(jìn)人類社會(huì)的全面進(jìn)步。介于此，生態(tài)經(jīng)濟(jì)具備以下特征：

　?。?）生態(tài)經(jīng)濟(jì)首先是可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)，需要在“人—自然—社會(huì)”的良性互動(dòng)基礎(chǔ)上完成；

　?。?）生態(tài)經(jīng)濟(jì)作為一種節(jié)約資源的經(jīng)濟(jì)，反對(duì)任何對(duì)資源的過(guò)度獲取和利用；

　　（3）生態(tài)經(jīng)濟(jì)是一種多元主體共同參與的經(jīng)濟(jì)，除政府組織和非政府組織需要參與其中外，各種民間組織、企業(yè)和個(gè)人也是其中的主要參與者；

　?。?）生態(tài)經(jīng)濟(jì)講究原則與利益并舉，任何違反市場(chǎng)原則和公共利益的行為都應(yīng)該被禁止和杜絕。

　　（二）綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵

　　對(duì)綠色營(yíng)銷的內(nèi)涵界定方面，眾多學(xué)者做了大量的工作，其中不乏全面而系統(tǒng)的定義。按照魏明俠等的觀點(diǎn)，綠色營(yíng)銷要求企業(yè)在可持續(xù)發(fā)展觀的要求下，最大限度地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、履行社會(huì)義務(wù)、保護(hù)生態(tài)環(huán)境、充分利用資源，并且在產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)的整個(gè)過(guò)程中，以適當(dāng)?shù)姆绞胶痛胧股鐣?huì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展、企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)生產(chǎn)以及消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)。由此可見(jiàn)，綠色營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷存在明顯的不同，主要表現(xiàn)在營(yíng)銷目標(biāo)、營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷手段等方面。在營(yíng)銷目標(biāo)方面，綠色營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)全社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展和生態(tài)經(jīng)濟(jì)的平衡，而傳統(tǒng)營(yíng)銷對(duì)此卻反應(yīng)遲鈍；在營(yíng)銷觀念方面，綠色營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)社會(huì)效益的同時(shí)，更加注重企業(yè)踐行社會(huì)責(zé)任和社會(huì)道德；在營(yíng)銷手段方面，綠色營(yíng)銷突出“綠色”因素，重點(diǎn)考慮生態(tài)環(huán)境的保護(hù)和發(fā)展。

二、生態(tài)經(jīng)濟(jì)與綠色營(yíng)銷的關(guān)系

　?。ㄒ唬┥鷳B(tài)經(jīng)濟(jì)與綠色營(yíng)銷的統(tǒng)一生態(tài)經(jīng)濟(jì)和綠色營(yíng)銷兩者都強(qiáng)調(diào)在發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時(shí)關(guān)注和保護(hù)生態(tài)環(huán)境，都強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的理念。從社會(huì)學(xué)的角度講，生態(tài)問(wèn)題的本質(zhì)是發(fā)展問(wèn)題，社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)在為人類社會(huì)提供物質(zhì)幫助的同時(shí)，也無(wú)法完全脫離生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。因?yàn)?，只有持續(xù)改善生態(tài)環(huán)境質(zhì)量，適度擴(kuò)大生態(tài)環(huán)境的容量，才能使生態(tài)環(huán)境的承載能力得到增強(qiáng)，使經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和更好、更多經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)會(huì)的獲取成為可能。由此可見(jiàn)，生態(tài)經(jīng)濟(jì)和綠色營(yíng)銷都基于這一時(shí)代背景，所以，兩者在根本要求上具有統(tǒng)一性和一致性。

　　（二）生態(tài)經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)綠色營(yíng)銷

　　生態(tài)經(jīng)濟(jì)和綠色營(yíng)銷之間具有天然的聯(lián)系，具體表現(xiàn)為，生態(tài)經(jīng)濟(jì)的科學(xué)規(guī)律能夠?yàn)榫G色營(yíng)銷提供理論方面的指導(dǎo)，而綠色營(yíng)銷能夠?yàn)樯鷳B(tài)經(jīng)濟(jì)建設(shè)提供強(qiáng)大的市場(chǎng)動(dòng)力和保障，在這一互動(dòng)過(guò)程中，經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式之間也隨之發(fā)生了轉(zhuǎn)變。按照微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，只要是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)形式，都必須通過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)后才能實(shí)現(xiàn)，生態(tài)經(jīng)濟(jì)是最為經(jīng)濟(jì)模式的特使形式，其實(shí)現(xiàn)也要通過(guò)消費(fèi)需求和消費(fèi)行為的檢驗(yàn)。這是因?yàn)?，在需求?dǎo)向的狀況下，市場(chǎng)需求首先表現(xiàn)為消費(fèi)需求，消費(fèi)不但是社會(huì)化再生產(chǎn)的終點(diǎn)，也承接著下一個(gè)再生產(chǎn)過(guò)程，承前啟后和經(jīng)濟(jì)先導(dǎo)的作用明顯。所以，生態(tài)經(jīng)濟(jì)模式作用的發(fā)揮，天然地需要綠色消費(fèi)的引導(dǎo)和拉動(dòng)。然而，在現(xiàn)階段，“綠色”同時(shí)也代表著高成本和高價(jià)格，企業(yè)進(jìn)行綠色經(jīng)營(yíng)的難度較高，消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)的動(dòng)力不足。這明顯需要完善的生態(tài)市場(chǎng)規(guī)制和良好的消費(fèi)引導(dǎo)。

　　（三）綠色營(yíng)銷檢驗(yàn)生態(tài)經(jīng)濟(jì)成效

　　生態(tài)經(jīng)濟(jì)的建設(shè)要依靠和表征為生態(tài)文明，這就為綠色營(yíng)銷的實(shí)施提出了更高的要求。綠色營(yíng)銷作為生態(tài)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的重要手段的同時(shí)，還肩負(fù)著對(duì)生態(tài)經(jīng)濟(jì)建設(shè)成效進(jìn)行市場(chǎng)檢驗(yàn)的功能。在宏觀領(lǐng)域，實(shí)施綠色營(yíng)銷的企業(yè)需要仔細(xì)研究政府、社會(huì)等機(jī)構(gòu)和領(lǐng)域關(guān)于生態(tài)觀念的宣傳和法規(guī)制度，以此促進(jìn)企業(yè)的綠色經(jīng)營(yíng)；在微觀領(lǐng)域，企業(yè)需要研究開(kāi)展綠色營(yíng)銷活動(dòng)的辦法和途徑，全方位地分析和引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行綠色消費(fèi)，并在長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)上，將綠色營(yíng)銷作為企業(yè)的現(xiàn)實(shí)和未來(lái)戰(zhàn)略進(jìn)行考慮。這明顯對(duì)政府、社會(huì)組織、企業(yè)和消費(fèi)者等生態(tài)經(jīng)濟(jì)的直接相關(guān)者提出了更高的要求。

　?。ㄋ模┚G色營(yíng)銷引導(dǎo)綠色消費(fèi)

　　生態(tài)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要綠色消費(fèi)的推動(dòng)，而綠色消費(fèi)受到成本和意識(shí)的制約。此時(shí)，需要綠色營(yíng)銷發(fā)揮其針對(duì)性的作用，這是因?yàn)椋G色營(yíng)銷不但能夠發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求，還能夠引導(dǎo)需求。如此一來(lái)，處于宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的生態(tài)經(jīng)濟(jì)和處于微觀市場(chǎng)范疇的消費(fèi)者綠色需求結(jié)合在了一起，綠色營(yíng)銷起到了橋梁、紐帶和潤(rùn)滑的作用，以綠色消費(fèi)和綠色經(jīng)營(yíng)為主的綠色市場(chǎng)也將因此擴(kuò)大規(guī)模。由此可見(jiàn)，綠色營(yíng)銷是生態(tài)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的市場(chǎng)動(dòng)力和保障，能夠推進(jìn)從宏觀經(jīng)濟(jì)模式向微觀經(jīng)營(yíng)模式的滲透。

　　與此同時(shí)，綠色營(yíng)銷作為一種經(jīng)濟(jì)管理活動(dòng)，除需遵守生態(tài)規(guī)律外，市場(chǎng)原則和經(jīng)濟(jì)規(guī)律也是其必須遵守的，只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)生態(tài)經(jīng)濟(jì)和綠色營(yíng)銷之間的良性互動(dòng)。