[摘要]威廉·艾倫·懷特是一位退休記者，一位受人尊重的、著名的社會評論家。他在1938 年宣布：“可口可樂是美國魂的精華象征，是真材實料、流傳廣泛而又能不斷創新的生活好伴侶。”

　　20 世紀30 年代，可口可樂公司遇到了三大挑戰：1929 年，華爾街股市暴跌，美國經濟隨后就進入了大蕭條時期；百事公司的崛起以及該公司極具競爭力的產品百事可樂；政府解除了從1920 年開始實行的禁酒令，這對可口可樂的銷售應該是強大的沖擊。某媒體曾質問道，“現在人們可以喝到地道的啤酒和‘真正屬于男人的’威士忌，還有誰會去喝那些‘沒酒勁兒的汽水’？答案既開放又肯定：可口可樂馬上就要風光不再了”。然而事實上，取消禁酒對可口可樂的銷售量影響甚微，可口可樂與酒精飲品似乎滿足的是人們兩種截然不同的需求。所以，可口可樂的飲用場合實際上是在繼續擴大。對一些人來說，可口可樂已經代替咖啡成為社交新寵。與酒精飲品不同，可樂被人們視作適于全天候飲用的飲品——即使在早餐飲用也無傷大雅——而且，老少皆宜。在禁酒時期，可口可樂公司杰出的廣告員阿哥·李努力推動了可口可樂在汽水店中的銷售。作為酒精飲品的替代品，可樂給人以歡樂、友好的形象，同時也為人們逃避經濟蕭條的殘酷現實提供了一種方式。阿哥·李還利用廣播這項新技術來宣傳可口可樂，并讓可口可樂在許多電影中閃亮登場，這進一步使人們把這種飲料與開心和逃避

　　現實聯系在一起。可口可樂的廣告展示給人們的總是歡樂而無憂無慮的世界，因此，可口可樂公司在大蕭條時期仍然生意興隆。

　　當時有位投資分析家注意到，“無論天氣多么惡劣，競爭多么激烈，甚至在今天經濟如此蕭條的情況下，可口可樂的需求量仍是與日俱增”。這種夏日解暑的飲料在冬天也大有市場。它頂住了酒精飲品的沖擊，自成一格；同時帶動了全球對咖啡因的消費。它是大眾實惠的享受，即使在經濟低迷時期，人們依然對它念念不忘。

　　上述一些因素也對可口可樂的對手——百事可樂的發展起了一定的促進作用。百事可樂的起步可以追溯至1894 年，先后經歷了兩次破產后，到了20 世紀30 年代，紐約商人查爾斯·古思接手之后，它逐漸壯大并成了可口可樂最強勁的對手。查爾斯·古思是糖果和汽水連鎖店的老板，他沒有和其他商店的老板一樣選擇出售可口可樂，而是接手了面臨破產的百事公司，在自己的店里出售百事飲料。查爾斯·古思決定，既然可口可樂6 盎司賣5 分錢，那么他就以同樣的價格提供12 盎司百事可樂，以量取勝。此舉贏得很大成功。因為可樂的成本主要是在裝瓶和運輸上，所以加大飲料分量并不會增加太多的成本，但這樣對于精打細算的顧客而言就很有吸引力了。隨后，兩個對手因為商標侵權問題（可口可樂訴百事可樂侵權）打起了官司，這場官司一拖就是好幾年，雙方心力交瘁，最終在1942 年通過庭外調解平息了這場風波。可口可樂同意不再和百事可樂糾纏商標問題，百事可樂則選擇了一個能明顯和可口可樂標志區分開來的紅白蘭相間的標志。調解還達成一項協定：凡是含咖啡因的棕褐色的碳酸軟飲料都可以用“可樂”一詞命名。最終，這兩家公司共存下來并且互相取長補短，共同受益——競爭對手的存在讓可口可樂必須不停地創新進取；而百事可樂的營銷戰略（以與可口可樂相同的價格賣雙分量的百事可樂）也是在可口可樂打開市場的基礎上才顯靈。這是一個經典的競爭促進雙贏的例子：激烈的競爭能帶給消費者很大實惠，從而擴大產品的市場需求。

　　到20 世紀30 年代末，可口可樂公司空前強大。它已成為美國民眾心中的民族企業，占有全美汽化軟飲料近一半的銷售額。可口可樂是一種大規模生產和銷售的產品，其消費人群既有富人也有窮人。威廉·艾倫·懷特是一位退休記者，一位受人尊重的、著名的社會評論家。他在1938 年宣布：“可口可樂是美國魂的精華象征，是真材實料、流傳廣泛而又能不斷創新的生活好伴侶。”可口可樂征服了美國，它將進而征服全世界，跟隨美國日益擴大的影響而遍布世界各地。

　　作品簡介

　　《上帝之飲：六個瓶子里的歷史》，[美] 湯姆·斯丹迪奇 著，吳平 葛文聰 滿海霞 鄭堅 譯，中信出版社，2017年1月

　　啤酒、葡萄酒、烈酒、咖啡、茶、可樂，這六種常見的飲品，已遠遠超出了自身的物理屬性：它們曾充當貨幣、用于宗教儀式、象征黨派立場、引發哲學及藝術靈感、彰顯頂層社會的權貴，甚至成為征服異國或平息內亂的武器，也撫慰著普通民眾的艱難歲月，它們深刻影響著人類歷史不可逆的進程。啤酒曾被人們當作工資和貨幣，一度成為財富和繁榮的象征，卻如何被葡萄酒從“文明飲品之冠”的寶座上趕了下來，取而代之？當今的社交新寵可樂，如何由一杯冒泡的蘇打水成為擁有大量粉絲的美國國飲？

　　本書作者基湯姆斯丹迪奇，《經濟學人》雜志的科技編輯，著有《土耳其人》、《海王星檔案》和《維多利亞時代的互聯網》（此書已被拍成紀錄片）等。他曾為多家報紙、雜志撰寫科技類文章，其中包括：《連線》、《衛報》和《每日電訊報》。如今他與妻子和女兒居住在英格蘭的格林威治。他以獨特而敏銳的視角，通過大量翔實豐富的史料記載，生動描繪了這些飲品在人類歷史發展的關鍵時期所扮演的角色，以及它們如何成為人們都無法抵擋的魅力之飲。