大家想知道餓了么是怎么做營銷的嗎？下面小編為大家整理了餓了么的營銷計劃書，希望能幫到大家！

1.0執行要素

　　“餓了么”隸屬于上海拉扎斯信息科技有限公司，是中國最大的餐飲O2O（Online to Offline）平臺之一，它率先提出C2C（Customer to Customer）網上訂餐的概念，通過整合線下餐飲品牌和線上網絡資源，為線下餐廳提供一體化運營的解決方案。同時，用戶可以方便地通過手機、電腦搜索周邊餐廳，在線訂餐、享受美食，體驗一種健康、年輕化的飲食習慣和生活方式。

2.0情境分析

　　2.1 市場概要

　　隨著互聯網與智能手機的普及，人們越來越依賴O2O模式進行日常的消費活動。餓了么作為最早的網上餐飲外賣服務公司，在整個市場中占據著很大的份額，但也存在著很多競爭對手，市場的形勢依然嚴峻。

　　據易觀智庫報告顯示，2014年中國互聯網餐飲外賣市場訂單份額方面，餓了么以30.58%位居外賣行業第一，在餐飲外賣細分市場方面，餓了么分別以35.6%、28.8%、18.5%的市場份額全面領跑校園、白領、家庭三大市場。

　　2.1.1市場的人口統計特點

　　從百度分析得到的數據分析，餓了么的市場在年齡層次上主要集中在20-29歲，19歲以下和30-39歲次之，這與其市場定位中的目標人群相吻合，即以學生、白領、以及年輕的家庭為主要顧客群，他們具有主要具備年輕、忙碌等特點。

　　集中在這一年齡層次分析，餓了么的顧客群由于職業不同，還各具有以下特點。

　　用戶職業 細分特點 人口基數多，規模規模 規模較大，以個人費 分布較為集中，在分布 小范圍區域內即存在密集消費顧客 購買力較弱，消費購買力 購買力強，消費水購買力強，消費水分布較為分散，但也存在集群化區域 分布最分散，不具有可循性分布規律 規模較大，以3-5人群體為單位進行消大，主要以個人為單位 或群體為單位 校園學生 白領階層 年輕家庭 水平低，存在較高的價平較高，對價格不具有平較高，較低的價格格彈性，對補貼和優惠很大彈性，也不很在意敏感度 券非常敏感 要求好的口味，但在加工的精致程度上補貼與優惠 要求好的口味和精期望值最高，要求致的加工，相比之下在美味、精致、營養，營養方面要求一般，另但對于配送速度的需求不高 具有較低的忠誠速度 具有較好的忠誠期望值 和營養程度上不具有需要很快的配送速度 具有中等的忠誠很高的期望值，同時也外也需求較快的配送度，擁有較多的替代品度，有利于發展持續穩度，對外賣餐飲的依忠誠度 選擇，忠誠度與價格息固的消費習慣，替代品賴程度較低，消費頻息相關 相對較少，忠誠度與服率也相對較低 務的相關性更大

　　2.1.2市場需求

　　1. 餐品種類需求

　　通過對餓了么提供的餐品類型進行統計，我們可以得到消費者對不同種類的餐品的需求量。

　　我們能很清楚地看到，在餓了么的需求架構中，主要以方便快捷的中餐和快餐為主，其中米飯和面食等主食占據多數，相比之下，較為正式和多樣的餐品需求較小，這也體現了網絡餐飲市場方便快捷的特點。但是，這樣的飲食在營養均衡方面，是很不充分的，餓了么平臺對綠色蔬菜、雜糧、豆制品等食品種類的供給量少之又少。 另外，我們能夠關注到，除了簡餐和正餐，消費者對于小吃小喝也有極大的需求，例如甜品、飲品、水果果盒等，這一市場還具有很大的潛力等待挖掘。

　　2. 餐品時間需求

　　在時間特征上，根據百度指數對2014年1月1日到2014年12月15的關鍵詞統計，餓了么在開學季（4—5月與10—11月）銷量上漲，一年內在10月份得到峰值，

　　而在寒暑假期間（1—2月與7—8月）則銷售量低迷，這與學生市場的集散度有很大關系，這種年銷售量的分布對餓了么的相關決策也有很大參考意義。 3. 餐品地域需求

　　在地理特征上，根據百度指數對2015年1月1日到2015年12月15的關鍵詞統計，餓了么主要集中在北上廣等經濟發達，白領用戶群體和高校集中的地區。而在二三線城市，由于都市生活節奏較慢、高校相對較少，因此消費者未培養起網絡訂餐的習慣，對傳統的餐飲模式如自己做飯、去餐廳就餐等仍有很大依賴性。

　　2.1.3市場趨勢

　　1. 餐飲行業市場體量巨大

　　吃是人們生活的一大要事，正所謂民以食為天，餐飲行業在第三產業中一直占有重要地位。國家統計局數據顯示，2014年中國餐飲行業市場規模為2.79萬億元，市場體量巨大。

　　2. O2O餐飲市場發展空間廣闊

　　移動網民的快速增長為O2O業態奠定了堅實的用戶基礎，同時移動設備一方面讓用戶的O2O行為更加高效，另一方面移動上網的低門檻也讓O2O模式得以進入更廣闊的線下領域。而O2O餐飲作為O2O領域中最重要的一環，在龐大的線下餐飲市場體量的基礎上，有著廣闊的發展前景。

　　根據數據顯示，2014年中國餐飲行業O2O市場規模達到946億元，相比2013年增長51.5%;預計2015年中國餐飲行業O2O市場規模在2014年的基礎上將增長到1389億元。要知道2010年餐飲O2O市場規模僅為92.2億元，經過5年的發展其規模翻了10倍。

　　這些都與移動互聯網的爆發式增長、移動支付習慣的養成有著密不可分的關系，正是這些多種因素才造就了其龐大的市場規模。從總體餐飲業的市場來說，傳統的餐飲雖然會受到沖擊，還是會堅挺地被保留，但O2O的餐飲形式依然有很大的市場潛力。 3. 外賣O2O成為新風口

　　因為具有自身門檻低，擁有明確用戶場景，功能強大簡單便捷等優勢，和O2O的重要入口的地位，外賣O2O是餐飲O2O領域近期最受資本青睞的O2O模式，成為繼團購之后的新風口。隨著移動互聯網產業與在線支付功能的普及，越來越多的用戶開始嘗試在線預訂或者外賣，消費模式的改變讓用戶也快速的增長。但是，隨著一線城市在線商務用戶增長逐步放緩，其用戶規模增長率將隨之下降，趨于平穩化發展。在合理經營的前提下，餓了么的市場還將在未來短時間內繼續增長，然后保持一段時間。

　　2.2 SWOT分析

　　在這一部分中，我們將從優勢、劣勢、機會和威脅四個角度對餓了么公司進行分析，進一步討論餓了么公司的市場現狀，為其選擇合理的營銷策略做好準備。

　　2.2.1 優勢

　　進入外賣行業較早，對市場的歷史與現狀有較多掌握，也積累了更多用戶數據

　　強大的戰略合作伙伴，包括乙味屋外賣、鮮芋仙甜品、麥當勞麥麥送等餐飲品牌，以及其他相關平臺如大眾點評網、禮品管家app等

　　具有高執行力的團隊，從技術、產品、物流、客戶服務多方面提高團隊能力 覆蓋國內超過 200 個城市，具有大量用戶群，和高活躍用戶量

　　擁有自建物流體系“餓配送”，為長遠發展在物流配送方面解決了后顧之憂 有自主創新的平臺技術，有能力維護并提升整個網站上訂餐交易平臺的運行

　　2.2.2 劣勢

　　市場開發和推廣費用高，如餓了么在《奔跑吧兄弟》欄目中所做的廣告費用達到每條近百萬

　　盈利點目前過低，低價策略泛濫導致商戶和平臺不斷讓利，商戶滿意度下降 用戶遷移成本低，對用戶的黏度不夠，消費者完全具有選擇其他平臺的主動權 對食品安全的控制和線下物流的管理難度大，規模龐雜，缺乏系統監控辦法

　　2.2.3 機會

　　餐飲行業市場體量巨大，餐飲行業在第三產業中地位重要 O2O市場發展迅速，網絡訂餐前景廣闊

　　高校白領市場巨大，其中白領市場潛力依舊很高，市場格局未定

　　大量資本進入O2O餐飲，風險投資在此十分活躍，如近期阿里巴巴向餓了么注資15億美金，成為餓了么最大股東 2.2.4 威脅

　　其他如美團外賣、百度外賣等目標市場重合率極高的網絡訂餐平臺的激烈競爭 其他如到家美食會、來一火等專注細分市場的平臺的差異化戰爭 食品安全監控體系與媒體曝光緊緊注視

　　2.3 競爭動態分析

　　目前餓了么需要應對的競爭，主要來自五個方面，即供應商和購買者的討價還價能力，潛在進入者的威脅，替代品的威脅，以及最后一點，來自目前在同一行業的公司間的競爭。分析競爭來源，把握競爭動態，是餓了么進一步攻占市場的關鍵環節。

　　2.3.1消費者與供應商分析

　　普通用戶的議價能力日益提高，用戶遷移成本很低 與商家用戶合作時，商家要求的高利潤難以保證

　　特定餐飲品牌選擇其他平臺作為獨家訂餐的平臺，達成壟斷 2.3.2競爭者分析

　　美團外賣擁有原本美團的用戶基礎和資金支持，全面攻占外賣市場，大有后來者居上的趨勢

　　百度外賣有完善高效的物流系統，更專注發展白領市場，在白領市場份額上保持著一定的領先 2.3.3 潛在進入者分析

　　O2O市場普遍進入壁壘較低，但商家用戶和普通用戶的拉攏與積累十分困難 潛在進入者較少，實力雄厚的現有電商沒有進入外賣市場的動作，其他創業者大多知難而退 2.3.4 替代品分析

　　O2O模式具有調整與轉變的可能，對于強調體驗性的今天來說，互聯網的功能仍可能回歸

　　2.4 產品與服務提供

　　餓了么所提供的產品和服務，主要是以建立線上平臺為基礎，與餐飲商家合作，幫助他們打開網上售賣渠道，同時為消費者創建訂餐的網絡環境，并提供配送服務。 2.4.1 調研統計 1. 送餐時長統計

　　根據隨機樣本的抽取與問卷調查，我們得出餓了么客戶期望送餐時間為平均35分鐘。而根據餓了么提供的數據顯示，商家平均送餐時間為42分鐘左右；而高峰期，這一數據達到了53分鐘。

　　2. 手機客戶端分析

　　在餓了么近期對UI進行了一次較大的改進后，首頁表現出了更加簡潔美觀的設計，而且標簽導航也發生了較大的改變。目前的首頁界面與點餐界面如下圖所示。

　　界面名稱 界面截圖 功能介紹 定位地址 搜索欄 近期活動與商家廣告 特色功能與推廣功能 首頁界面 對商家的篩選與排序 商家基本信息，包括商家名稱、活動、評價、距離、銷售量、起送價及配送方式等。 標簽導航欄，包括外賣、訂單、發現和個人中 心四個欄目。

　　拼單與搜索功能 標簽欄，點餐的同時，可以查看其他用戶評價和商家信息 左側設置抽屜導航，可以直達餐品種類 點餐界面 商品信息，包括菜名、照片、價格、優惠活動、評價、銷售量、支付方式、點餐數量等 購物車，可查看總價格、已點餐品、配送費等 一鍵結算 盡管界面得到了改進，但是，在介紹商家信息時，許多優惠活動的標簽依舊模棱兩可，讓消費者讀起來一頭霧水，而且星級評價、月銷量、支付方式等信息依舊顯得雜亂，需要進一步整合甚至刪減。此外，在新增加的“發現”欄目中，主要呈現了餓了么的積分兌換商城，實則是餓了么為其他電商或品牌所做的廣告，這種做法目前來看是一個智慧的選擇，需要進一步好好利用。

　　在訂餐時，app用戶界面設計較亂，信息繁雜密集，視覺重點過多，突出表現在。我們能夠看到，頁面上以小字號羅列了許多非關鍵信息，如首頁上顯示商家公告、付款方式、餐品評價等；而顧客關注的主要信息，如滿額減免優惠，卻不夠突出，使消費者無法一目了然地找到需要的信息，難以做出購買決策。

　　在操作上，餓了么平臺從選擇食品到下單過程中操作步驟較為繁瑣，網絡調查統計顯示餓了么從點擊下單到完成支付的主要功能達到步數比美團外賣平均多出1.5次，消費者點餐效率較低，花費時間較長。

　　2.4.2 用戶評價

　　1. 用戶好評

　　方便快捷，送餐直達消費者，足不出戶就能吃到多種餐品 優惠劃算，紅包、滿減活動豐富，消費者能享受到多重優惠 智能定位，使用時能夠自動定位，同時有強大的篩選功能 2. 用戶差評

　　餐廳覆蓋不夠全面，部分餐廳配送范圍過小 送餐速度不及時，預定送餐不準時

　　發生糾紛或問題時售后處理效率低，客服態度不夠好 智能定位有時不準確且定位時間較長 3. 用戶期望

　　制定更加完善的用戶反饋機制，提高售后服務水平 規范商家，解決食品安全質量問題 提高配餐員素質，提高平均送餐時間

　　優化手機客戶端設計，提高使用流暢度，減少卡頓

　　2.5 關鍵問題

　　通過對餓了么的情境分析，我們從市場、用戶、競爭者等各個角度，找到了影響餓了么公司發展的最關鍵問題。希望針對以下痛點，為公司提出更有針對性的營銷策略。

　　1. 白領市場占有率

　　由于白領用戶比學生用戶忠誠度更高、消費力比學生用戶更高，白領市場潛力巨大、市場格局未定的原因，白領市場已經逐漸成為外賣行業新一輪競爭的焦點，雖然目前白領市場在整個外賣行業的份額占比還不是很高，但隨著各大外賣廠商持續不斷的投入和拓展，白領市場的潛在價值正在被快速的挖掘出來，未來白領市場必然會成為外賣行業的主要細分市場。但是，白領市場由于用戶屬性的不同，需要外賣廠商采取與校園市場不同的運營和推廣方式。

　　2. 產品服務改進

　　O2O餐飲的產品與服務從線上延伸至線下，是保證市場份額和企業發展的核心。只有不斷優化產品和服務的水平，才能保證餓了么平臺的競爭力，得到不斷發展。從目前市場調研的情況來看，餓了么的產品質量、產品設計、配送服務、售后客服等方面都亟待提高，這就需要餓了么公司整合資源，發揮優勢，進行產品和服務的改進。 3. 食品安全保障

　　不論是哪一細分市場，食品安全問題都是重中之重。外賣食品的安全已經多次受到媒體的曝光，在消費者之中產生了負面的口碑，要想進一步發展，就一定要建立良好的企業形象，杜絕食品安全事故再次發生。為了保證食品的絕對安全，外賣廠商需要從多個維度建立保障機制，對上游的商戶進行嚴格審查，從源頭上確保食品的安全。