審定公關(guān)活動(dòng)方案的方法
一個(gè)完整的公關(guān)活動(dòng)方案必須包括公關(guān)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)的預(yù)算和效果的預(yù)測(cè)。這兩項(xiàng)內(nèi)容既是公關(guān)策劃的題中應(yīng)有之意，也是論證、審定活動(dòng)方案的重要依據(jù)。
一、預(yù)算公關(guān)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)
公關(guān)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)指實(shí)施公關(guān)專題活動(dòng)所需的費(fèi)用。任何一項(xiàng)公關(guān)活動(dòng)都要花費(fèi)一定的人力、物力和財(cái)力，預(yù)算公關(guān)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)對(duì)于公關(guān)活動(dòng)的順利開(kāi)展是十分重要的。
（一）預(yù)算公關(guān)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)的重要性
1．保證活動(dòng)方案的可行性和現(xiàn)實(shí)性
預(yù)算公關(guān)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)，可以預(yù)先清楚地知道公關(guān)活動(dòng)需要投入多少經(jīng)費(fèi)作為保障，做到心中有數(shù)，使公關(guān)活動(dòng)方案具有可行性和現(xiàn)實(shí)性。
2．統(tǒng)籌安排活動(dòng)項(xiàng)目
預(yù)算公關(guān)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)，可以根據(jù)人力、物力和財(cái)力的可能，統(tǒng)籌安排公關(guān)活動(dòng)方案中的每一個(gè)活動(dòng)項(xiàng)目，避免因陷入“財(cái)政陷阱”而使方案無(wú)法實(shí)施。
3．嚴(yán)格控制經(jīng)費(fèi)使用
預(yù)算公關(guān)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)，可以給公關(guān)活動(dòng)費(fèi)用的.分配提供一個(gè)坐標(biāo)系，嚴(yán)格控制經(jīng)費(fèi)的使用，把錢(qián)花在刀刃上。
4．便于活動(dòng)效果評(píng)估
公關(guān)活動(dòng)方案實(shí)施完畢后，可以根據(jù)公關(guān)活動(dòng)的效益同成本預(yù)算之比來(lái)檢測(cè)評(píng)估公關(guān)活動(dòng)的花費(fèi)是否值得，并且可以考核預(yù)算內(nèi)各個(gè)項(xiàng)目之間的分配比例是否合理，為以后的公關(guān)策劃提供參考依據(jù)。
（二）預(yù)算公關(guān)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)的方法
公關(guān)專題活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算一般采用“目標(biāo)作業(yè)法”，即根據(jù)公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)的難易程度來(lái)確定公關(guān)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)。公關(guān)專題活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)開(kāi)支構(gòu)成大體如下：
1．行政開(kāi)支
包括勞動(dòng)力成本、管理費(fèi)用和設(shè)施材料費(fèi)。
2．項(xiàng)目支出
即每一個(gè)具體項(xiàng)目所需的費(fèi)用，如場(chǎng)地費(fèi)、廣告費(fèi)、贊助費(fèi)、咨詢費(fèi)、調(diào)研費(fèi)等。
3．機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)
在預(yù)算總額已定的情況下，應(yīng)當(dāng)計(jì)提一定比率（比如5%—10%）的機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)，以備計(jì)劃不周或出現(xiàn)偶然事件而造成經(jīng)費(fèi)緊張。
要科學(xué)、合理地預(yù)算公關(guān)活動(dòng)經(jīng)費(fèi)，必須具備收集活動(dòng)物品市場(chǎng)信息、勞動(dòng)力市場(chǎng)信息、活動(dòng)項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)信息等方面的能力。
二、預(yù)測(cè)公關(guān)活動(dòng)效果
預(yù)測(cè)公關(guān)活動(dòng)效果，即對(duì)公關(guān)活動(dòng)方案實(shí)施的預(yù)期結(jié)果進(jìn)行綜合效益評(píng)估。
管理層對(duì)公關(guān)工作的最大憂慮就是，很難確定他們花在公關(guān)上的錢(qián)是否物有所值，因?yàn)楣P(guān)活動(dòng)的效果是難以測(cè)量的。但是，不管怎樣，我們還是很有必要找出一種可以有效評(píng)估公關(guān)績(jī)效的方法。所以，我們通常會(huì)在公關(guān)策劃方案中提到評(píng)估方法，并堅(jiān)持我們可以根據(jù)評(píng)估方法來(lái)評(píng)估公關(guān)效果。這時(shí)，我們的主要任務(wù)就是為下面的問(wèn)題提供答案：
——本方案中各活動(dòng)項(xiàng)目是否能夠順利開(kāi)展？
——活動(dòng)開(kāi)展后，能否使目標(biāo)公眾和其他公眾在接受組織信息的基礎(chǔ)上，記憶和認(rèn)同這些信息，形成有利于組織的看法、態(tài)度或行動(dòng)？
——活動(dòng)開(kāi)展后，對(duì)組織的工作會(huì)有什么促進(jìn)，會(huì)使組織的公關(guān)狀態(tài)在哪些方面有改善？
——本次公關(guān)活動(dòng)在社會(huì)上會(huì)產(chǎn)生什么影響？
——大眾傳媒和社會(huì)各界對(duì)本次公關(guān)活動(dòng)會(huì)有什么樣的評(píng)價(jià)和看法？
三、審定公關(guān)活動(dòng)方案
公共關(guān)系人員在進(jìn)行公關(guān)策劃時(shí)，通過(guò)分析組織內(nèi)外的具體條件，可能提出了若干活動(dòng)方案。在審定活動(dòng)方案時(shí)，要對(duì)這些活動(dòng)方案進(jìn)行比較、擇優(yōu)，最后確定能夠達(dá)到目標(biāo)要求的最適當(dāng)、最有效的活動(dòng)方案。審定公關(guān)活動(dòng)方案一般要經(jīng)過(guò)三個(gè)步驟：
（一）方案優(yōu)化
方案優(yōu)化是提高方案合理值的過(guò)程，目的在于尋求盡善盡美的方案。優(yōu)化方案一般可從增強(qiáng)方案的目的性、增加方案的可行性和降低消耗三個(gè)方面去考慮，其方法有四：
1．重點(diǎn)法
當(dāng)我們對(duì)同一方案進(jìn)行優(yōu)化時(shí)，可先分析目的性、可行性和耗費(fèi)三個(gè)方面，哪一方面增加或減少對(duì)該方案的合理值影響最大，就把它定為重點(diǎn)，著力去突破這一薄弱環(huán)節(jié)，以使方案整體優(yōu)化。
2．輪變法
在影響整體的要素中，將一個(gè)要素作為變數(shù)，其它作為定數(shù)，對(duì)作為變數(shù)的要素作數(shù)量的增減，以期在其它要素不變的情況下提高合理值，直至不能增加。然后，換一個(gè)要素作變數(shù)，又將原來(lái)那個(gè)要素與其它要素一起作定數(shù)，以此類推，直至最后合理值不能再提高為止。
3．反向增益法
在影響整體的要素中，以一個(gè)要素的較小變動(dòng)去求得其它要素的較大變動(dòng)，達(dá)到“舍寸進(jìn)尺”的效果。
4．優(yōu)點(diǎn)綜合法
將各個(gè)方案中可以移植的優(yōu)點(diǎn)綜合到被選方案中，使被選方案優(yōu)上加優(yōu)，達(dá)到最優(yōu)化。
（二）方案論證
方案論證是公關(guān)活動(dòng)方案制訂好后所進(jìn)行的可行性論證。一般由有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、專家和實(shí)際工作者對(duì)方案的可行性提出問(wèn)題，由策劃人員答辯論證。方案論證的主要內(nèi)容有：
1．公關(guān)目標(biāo)論證
分析公關(guān)目標(biāo)是否明確、能否實(shí)現(xiàn)以及對(duì)實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的意義。
2．限制性因素分析
分析公關(guān)活動(dòng)方案在哪些條件下可以實(shí)施，在哪些條件下不可能實(shí)施。
3．潛在問(wèn)題分析
預(yù)測(cè)公關(guān)活動(dòng)方案實(shí)施時(shí)可能發(fā)生的潛在問(wèn)題和障礙，分析防止和補(bǔ)救的可能性。
4．公關(guān)活動(dòng)效果預(yù)測(cè)
對(duì)公關(guān)活動(dòng)方案實(shí)施的預(yù)期效果進(jìn)行綜合效益評(píng)價(jià)，判斷該方案是否付諸實(shí)施。
（三）書(shū)面報(bào)告與方案的審定
公關(guān)活動(dòng)方案經(jīng)過(guò)論證后，必須以書(shū)面報(bào)告——策劃書(shū)的形式報(bào)公關(guān)主體領(lǐng)導(dǎo)審核和批準(zhǔn)。策劃方案一經(jīng)審定通過(guò)，便可組織實(shí)施了。
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