洗發露促銷推廣方案
篇一:洗發露促銷推廣方案
“莎莎深層潔凈洗發露”2008年度上市促銷推廣方案
1 市場背景
(1)目前在中高檔次的洗發水市場競爭非常激烈,各品牌不斷發掘并推出新穎的USP來再次對現有市場進行市場細分,占有細分市場,并通過豐滿產品系列或不斷完善增進產品的功能。
(2)莎莎品牌定位在時尚專業的角度,給予同品牌增加新的產品系列的提供了足夠的空間。時尚專業的概念在不同時期具有不同的內涵,在新的世紀,消費者將對時尚、專業給予新的理解,因此莎莎同樣需要不停地隨著內涵的變更,使產品系列不斷地豐滿。
(3)莎莎深層潔凈洗發露的USP:在時尚專業的基礎上,更深一層次地強調深層次清潔,透明潔凈配方,溫和有效等概念,具有新意。
2 SWOT分析
2.1優勢分析
莎莎品牌在全國市場已經有很高的知名度,可以為新產品提供強有力的推廣力度;莎莎已經形成的洗發護發的系列產品,可以適合多種需求的目標消費者。
2.2劣勢分析
(1)新產品上市消費者對其功效了解不多。
市場已很困難。
(3)原莎莎忠誠消費者接受新產品需要一段時間,而潛在目標消費群則需要強而有力的推廣、傳播手段使之對莎莎新產品產生試用的欲望。
2.3機會點
(1)目前尚無競爭品牌進入時尚、專業的領域,在深層潔凈,透明潔凈等相似USP上,也無細分目標群競爭。
(2)新春剛過很大一部分消費群將重新開始尋求品牌轉換。
2.4威脅
(1)正值旺季來臨,其他競爭品也開始有新的市場行動,因此亦將對莎莎新產品上市場構成威脅。
(2)多種品牌的新產品入市,將對莎莎新產品帶來巨大的威脅,如:擠占經銷商的流轉資金;多種新產品USP的交叉使莎莎新品失去賣點優勢;生動活潑的終端陳列搶占目標消費群的第一視線;在售點的多種形式的促銷搶先吸引消費者嘗試新品等。
3 推廣目標
(1)讓目標消費群在最短的時間內認知新產品的功能、效果,縮短新產品推廣期的時間長度(約1--2個月),盡快進入成長期,創造效益。
(2)使目標消費群產生試用的欲望,并逐步培育成品牌忠誠者。
(3)提高售點的產品銷量(與去年對應期相比,莎莎品牌銷量在三個月內增長15%)。 (4)提高新產品知名度,豐滿莎莎品牌的產品系列,增加陳列貨架,吸引終端賣場
大力協助,使終端陳列、展示更加生動化,活化售點的氣氛。
(5)鞏固通路經銷商的客情關系,搶占通路、終端的高鋪貨,提升經銷商的信心和積極性,有效擠占通路商的流轉資金,最大程度地擠兌競品介入競爭。
4 目標消費群定位
1)重點目標消費群:“ 18 — 30歲的青年女性 ”
2)輔助目標消費群:“ 30 — 40歲的中年女性 ”
3)目標消費群特點:
(1)經濟基礎較好,相對購買能力較強;消費心理成熟,較理智,日常開支具計劃性。
(2)比較注重自己的形象,細心呵護頭發皮膚;容易接受新事物,并愿意嘗試購買。
(3)電視、報紙及專業雜志等媒體的忠實讀者;緊貼潮流,容易信任和依賴品牌。
5推廣策略
(1)借助莎莎品牌的推廣力和人員促進,搶占通路商、終端商、消費者的第一吸引力,積極推出以繼續宣揚品牌定位“時尚、專業”的各種主題活動。
(2)解決新產品入市的產品功能宣傳告知、消除潛在目標消費者對產品功效的疑慮(爭取在兩個月內完成產品功能告知階段,常用派發、演示促銷等手段)。
(3)刺激消費者在節假日消費時的沖動性購買(宜在旺季、并完成產品功效告知階段以后實施,宜采用回饋社會、消費者主題與實際讓利相結合)。
(4)營造品牌聲勢(讓消費者感覺莎莎品牌一直在“時尚、專業”上的努力,新產品只能更好,離消費者更近的理念,使目標消費者通過對品牌的信賴而接受新產品,宜采用
在大型公眾場所舉辦的公益性、社會效應性公關宣傳活動)。
6活動形式
(1)派發(能產生試用欲望的刺激)
通過樣品小包裝,宣傳單頁的派發,使主要目標消費群能夠在最短的時間內,對產品的功效有一個清晰的認識和理解,并在活動后認可、接受莎莎新產品。
(2)演示(功能的宣傳)
通過主要售點、終端的大型產品演示活動,讓準消費者親身感受到產品帶給消費者的利益,從而信任產品,信任品牌。
(3)店銷
通過帶有主題性的店面讓利促銷,配合單頁宣傳,讓消費者在利益的驅動下產生購買行為,實現銷售目標,同時在主題的有效配合宣傳下,不削弱品牌力反而增進品牌親合力。
(4)主題促銷
在銷售旺季,為達到有效的銷售增長,推動購買高潮,設計符合品牌主張的系列主題形式的促銷,配合節假日的讓利回饋,效果將更顯著。
(5)莎莎新品“形象小姐”選拔賽
針對目標消費群的消費特點和需求期望,通過與專業美容美發店聯合推出使用莎莎新品進行發質和發型綜合評選“形象小姐”,此活動可以與終端發廊美發師優秀獎評選相結合推出,點出莎莎的品牌主張:“專業、時尚”。
(6)造勢(建立形象)
在適當的時機,為達到強化品牌形象,推廣品牌主張目的,在不同的時間段,分階段推出推廣主題,以期完善一個完整的莎莎品牌形象,同時產生積極的銷售反應。
(7)事件炒作
利用每年重大事件機會,利用事件的主導活動,開展社會公益性宣傳主題促銷,將會收到事半功倍的效果。
(8)榮譽“莎莎人”
在時機把握的過程中,適時推出在消費者中選拔的“榮譽莎莎人”活動,給消費者一種歸屬感,締結情緣。
7時間計劃
本文來源:http://www.nvnqwx.com/gongwen/huiyifangan/2943584.htm