雙11網絡購物節即將迎來第八個年頭。八年間，網絡購物節歷經試水期、探索期、爆發期以及多元期，已經逐步成熟與完善，其對消費者的影響也在潛移默化地發生著改變。10月18日，易觀與京東聯合發布《2016中國的網絡零售購物節消費者行為專題研究報告》，報告以京東大數據為基礎，將網絡購物節的消費現狀、用戶消費行為進行深度解析，并對網絡購物節的消費變化及未來發展趨勢做出全面解讀。

　　報告顯示，2015年中國的網上零售市場交易規模近4萬億，網上零售成為主要消費渠道。在當前網絡購物節的大環境下，商品購買的必要性以及是否與個人需求相匹配成為影響用戶最終消費的核心要素。用戶的購物決策不再以價格作為唯一考量因素，而是兼顧對品牌、品質、服務、價格等多重要求進行理性判斷，網絡購物節的消費趨于理性。

消費升級用戶更加關注品牌品質

　　隨著居民收入穩步增長，新興中產階級崛起，消費結構從生存型消費向享受型、發展型消費轉變，同時也帶來了新的消費觀念。從2013年至2015年京東雙11用戶品牌品質關注度分布來看，用戶對品牌品質的關注度逐年大幅上升，70后、80后、90后人群則更為關注。用戶的促銷敏感度與評價敏感度也呈上升趨勢，且年齡更加年輕化，以2015年雙11為例，超過90%的80后用戶對促銷敏感，說明這些用戶對電商的應用相當成熟;對評論最敏感的人群則是90后，充分顯示了他們關注商品本質的特色。同時，從2015年京東雙11的用戶忠誠度分布來看，忠誠型用戶的比例已經超過50%，60后、70后人群消費忠誠度比80后人群占比更高，投機型用戶比例則明顯下降。

　　近3年雙11銷售數據顯示，京東大品牌的銷售額占比持續居于高位，雙11當天的大品牌集中化消費趨勢相對平時更加明顯，說明用戶在大促當日更傾向于品牌商品，選擇相當理性。從2015年京東雙11當日主要品類TOP品牌銷售集中度來看，手機品類TOP5品牌銷售額占比超過80%，電腦辦公品類TOP10品牌銷售額占比接近60%，另外家用電器、母嬰、香水彩妝品類的TOP10品牌銷售額占比也接近50%。