保健食品調查報告【一】

　　一、報告內容

　　隨著近年來人們生活水平的不斷提高，以及人們健康保健意識的增強，保健品市場從原先的功能單一型發展到今天多元化保健，保健品功能層出不窮，種類也多種多樣。在目前保健品市場受到綠色健康食品及保健食品化潮流的沖擊下，探索新的發展方向是值得生產廠家的關注的。

　　夸克公司在本篇研究報告中，通過綜合公司歷次有關保健品方面的研究，向讀者描述保健品消費群體的特征及保健品市場的總體狀況，為各生產廠家今后的產品開發提供決策參考。

　　目前市場上保健品層出不窮，廣義的保健品應該包括：保健類食品和保健類藥品這兩大類。但我們這里著重研究的是狹義的保健品，即保健類藥品(我們簡稱之為“保健品”)。我們把狹義的保健品市場分為四類：洋參類、補鈣類、美容類和機體調節類，這也是目前保健品市場主要的四類產品。

　　二、　市場環境及前景預測

　　在醫療保健費用支出上，從1995年起，一類城市(以上海為例)和二類城市(以杭州為例)的年平均每人醫療保健費用支出都以超過30%的速度遞增。

　　無論是一類城市還是二類城市，保健品的消費比例都很高，均達到半數以上，“未購買也未服用”的比例均不到三成(見表一)。可見保健品消費已趨向大眾化，保健意識也有明顯提高，市場存在著巨大的潛力。據不完全統計，在上海地區，僅35—55歲女性的補鈣產品消費量就有近3億元。與此同時，保健品市場競爭也日趨激烈。

　　電視廣告是認知保健品的主要途徑

　　電視是消費者信息來源最多、最廣泛的媒體。電視廣告是以其媒體導向性強、直觀等特點，成為消費者最易接受的媒體廣告形式。對于保健品的選擇，電視廣告中對癥狀的描述會引導消費者結合自己本身的狀況去選擇，找到自己產品與消費者需求相吻合的契合點。在這一點上，一類城市和二類城市是相同的(詳見表二)。

　　三、消費者行為特征分析

　　針對服用保健品的消費群體，我們就其家庭收入、性別比例、年齡構成、購買季節等因素從消費能力、消費動機、消費心理以及消費的季節性等方面對一、二類城市進行了比較分析。

　　消費能力：一類城市強于二類城市一類城市的保健品消費比例要高于二類城市，且消費比例與收入基本呈遞增關系。這與目前保健品市場價格偏高以及消費者的保健意識有關聯。從一、二類城市縱向比較，年收入18000元以下被訪者服用過保健品的比例，一類城市明顯高于二類城市;收入較高者消費比例都處于較高位置，特別是上海地區家庭年收入達到60000元以上的家庭消費比例高達79%(見表三、表四)。

　　消費動機：一類城市“自我服用”，二類城市“饋贈親友”一類和二類城市“購買過但未服用過”的消費者是隨年齡遞增而下降的，而“服用過但未購買過”的曲線則是上揚的(見圖一、圖二)。消費者購買群體主要集中在年輕人，而服用的主要對象則主要集中在中老年群體。由此可見，保健品消費主要是以“表達或傳遞感情”為目的。而這兩類城市里曾經購買或服用過的人群年齡分布是相對平均的，二類城市的消費者較一類城市來說相對年輕(見表五)。

　　從另一個角度說，我們就保健品的消費途徑進行了調查，發現保健品的消費主要有以下四種途徑：即自我服用，饋贈親友，給家人服用和送禮。除了“自我服用”之外，其他三種方式均是為“傳遞或表達感情”，而一、二類城市又有些差異。一類城市自己服用的比例很高，二類城市則更注重于感情聯絡。

　　消費季節：冬季雖為旺季，但季節性開始淡化冬令進補是中國人的傳統，因此冬季無疑是保健品的銷售旺季，這點依舊表現得很明顯，夏季是最少服用保健品的季節。但同時也有大部分的消費者對季節抱著無所謂的態度，在二類城市(如寧波)表現得尤為明顯，這表明現在保健品消費的季節性已經開始淡化。同時也從另一側面說明，就保健意識而言，一類城市高于二類城市。

　　消費心理：關心功效、價格、服用方便及口味保健品的服用者較為慎重，一、二類城市中按說明書的要求服用的人群比例分別達到81%和80%，表明保健品的消費種類目前依然是以藥品保健為主，此類產品的說明書的內容對消費者有一定的指導作用。

　　產品所描述的功效是否確實，這是消費者最為關心的問題，這一類人群高達68%(見圖三)，這從一個側面反映了當今保健品市場存在著產品質量良莠不齊，廣告宣傳言過其實的現象。

　　當被詢問到“對最常使用的保健品的滿意之處”時，除了功效、價格外，一類城市的被調查者有20%提到了服用方便，而二類城市的被調查者有26%提到了口味，11%提到了包裝，而只有9%提到了服用方便。可見，一、二類城市的消費由于城市生活節奏的緊張度不同存在著一些差異。

　　四、購買習慣分析

　　購買主要地點：超市、自選商場和藥店超市自選商場和藥店是消費者購買保健品的主要地點，也是保健品比較集中的地區;醫院則是消費者最少購買的地方(均不到5%)。這表明，無論對于生產廠商還是消費者來說，對保健品的定位均是介乎食品和藥品之間的。相比較而言，二類城市的消費者更傾向于超市，比例達到65%，藥店的選擇只有20%。

　　購買數量：多數傾向于每次購一瓶或一盒大多數的消費者都傾向于每次購買一瓶盒保健品，如一類城市這一比例達到73%，這跟保健品的價格和消費者存在著一定的試用心理有關。

　　促銷：“買一送一”、“專家咨詢”者多

　　保健品的促銷方式較多，其中以“買一送一”和“專家咨詢”為主;從比率看，對消費者而言，“專家咨詢”對消費者的購買欲有最強的刺激。原因可能在于二類城市消費者的保健意識相對較弱，同時說明消費者對保健品的認識更側重于保健藥品，對其功效更信賴專家的觀點。

　　五、品牌狀況研究

　　我們就目前市場上洋參類、補鈣類、美容類和機體調節類等四類產品，進行消費者知曉度的研究對比。

　　經過對比發現，一類城市的保健品的整體知名度高于二類城市，這可能與媒體在一類城市投放量大有關。另外，一類城市的被調查者所知道的保健品的品牌明顯多于二類城市。在具體的各類品牌中，美容類和洋參類的品牌知名度一類城市明顯高于二類城市。而個別品牌當中，昂立和萬基的品牌知名度在一、二類城市均有較高的知名度。

　　近些年，補鈣類產品異軍突起，在對比中我們發現巨能鈣在二類城市享有絕對的知名度。被調查者第一提及率達到13%，總體提及率達到85%。與此相同的是紅桃K，在一類城市沒有被提及，這可能跟紅桃K集團的目標消費群集中于二、三類城市有關。

　　六、結論

　　雖然生產廠家目前不斷推出各類保健品以滿足消費者的多層次需求，各類產品的廣告也打得鋪天蓋地，但由于保健品的種類多得幾乎已經可以覆蓋所有人群，使得消費者保健品的消費進入成熟期，開始由沖動性購買轉向理智型消費，消費群體也已由以前的單一型轉向多元化。

　　面對此種狀況，廠商要想在激烈競爭的市場中分得一杯羹，必須認真分析市場的變化。夸克的研究人員提醒廠商：

　　1、由于人們對于保健品的消費還存在著謹慎的態度，功效是消費者最為關心的因素，因而，解除消費者對產品功效的擔心，是目前的保健品行業需要重點解決的問題。與此同時，避免夸大的宣傳，大力宣傳有關保健知識，在消費者心里樹立起良好的企業形象是十分重要的。

　　2、在媒體習慣方面，電視廣告仍是消費者獲取信息最快、最多的方式，但不一定是最可靠的信息渠道;“專家咨詢”是最能夠刺激消費的方式，表明這是消費者信任度最高的方式。前者能提高產品知名度，后者能提高產品的美譽度，廠商如能把提高產品知名度和美譽度有機地結合起來，便會贏得消費者。

　　3、在銷售渠道方面，由于藥店和超市的銷量遠高于其他渠道，因而應注意攻打這兩個渠道。

　　4、由于保健品發展至今，已經進入了品牌時代，因而好的品牌能夠影響消費者的購買行為。研究發現，消費者對各類保健品的品牌都有很高的認知度，通常消費者能夠提及的保健品品牌不下一二十個，同類產品品牌之間的競爭也有目共睹。由于同類保健品之間的功效相差不大，因而如何在保證功效的前提下，樹立起自己的品牌形象，找到產品的賣點，這不僅是引導消費者向忠實消費者轉換的重要途徑，也是在競爭日趨激烈的市場中占有一席之地的重要手段。

　　5、通過對一、二類城市的對比分析我們發現一類城市無論在消費能力、還是消費意識方面都好于二類城市。雖然二類城市的居民收入、消費支出等方面與一類城市還有一定的差距，但夸克的研究人員認為，二類市場仍具有巨大的發展潛力。在目前一類城市市場相對飽和的局面下，積極爭取二、三類城市的市場份額，不失為一種好的市場策略;而提高二類城市消費者的保健意識，是爭取二類城市市場份額的當務之急。