關于優(yōu)衣庫品牌營銷策略的調(diào)查報告 優(yōu)衣庫目前是亞洲第一的服裝類快消品牌。在2013年的淘寶雙十一活動中，優(yōu)衣庫取得不俗的成績，總成交金額排名第六，收入1.12億元;在服飾配件品牌中，銷量第二。優(yōu)衣庫的成功，離不開一個人，那就是它的CEO柳井正。他親力親為抓品牌，更有爭做第一的堅定不移的信念，帶領優(yōu)衣庫和他的員工們一路前行。

　　一、優(yōu)衣庫基本情況

　　（一）優(yōu)衣庫發(fā)展歷程

　　UNIQLO中文名優(yōu)衣庫，全名UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE，在日本，是一個所謂的國民服裝品牌，幾乎每個日本人都有一件優(yōu)衣庫衣服。它是全球十大休閑服飾品牌、全球服裝零售業(yè)巨頭日本迅銷集團旗下的核心品牌。

　　2002年9月，優(yōu)衣庫在上海開設中國首家店鋪，到2013年8月31日為止，已在中國開設225家店鋪。新東安店和三里屯店面積1300平方米。

　　柳井正，出生于1949年，日本迅銷有限公司( Fast Retailing)主席兼首席執(zhí)行官。該公司創(chuàng)建于1963年，擁有著名品牌優(yōu)衣庫(Uniqlo)，是日本休閑服裝領軍企業(yè)。根據(jù)美國《福布斯》最新的統(tǒng)計，2009年日本第一大富豪是柳井正，他從2008的第六名躍為第一，身價61億美元，比一年前增長了14億美元。2013年亞洲富豪最新排名，排名第五的是柳井正，資產(chǎn)達204億美元。

　　雖然優(yōu)衣庫在日本市場創(chuàng)造了了一項又一項精彩的數(shù)據(jù)，但是，在中國市場，優(yōu)衣庫只有4%左右的毛利率。

　　（二）主要理念和和產(chǎn)品

　　優(yōu)衣庫產(chǎn)品的設計理念為“衣服是服裝的零件，組合是消費者的自由。”產(chǎn)品體現(xiàn)功能性、百搭、簡約自然、高品質(zhì)的特點。優(yōu)衣庫的產(chǎn)品兼具功能性和人文性，通過產(chǎn)品的普通系列和特色系列，滿足消費者的

　　理性需求和感性需求。在保證高品質(zhì)前提卜，價格適中，產(chǎn)品定價中低端，大眾都接受其價格。從對北京朝陽大悅城店長訪談中得知，產(chǎn)品促銷對門店銷售量提升有重要影響。并且通過本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，促成消費者購買因素中影響最大的是優(yōu)質(zhì)的服裝面料、實惠的商品價格，其次是百搭簡約的商品款式和購買衣服的需求。影響最小的是明星代言和A PP活動提醒和廣告。

　　優(yōu)衣庫產(chǎn)品的最大特點就是高質(zhì)低價性價比高，產(chǎn)品是其核心競爭力。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫特別注重產(chǎn)品的技術研發(fā)，集中體現(xiàn)在面料創(chuàng)新。如h妙-tech、搖粒絨，一些面料采用自然觸感的竹節(jié)紗制成全棉的面料，使其肌膚觸感更柔軟舒適。優(yōu)衣庫通過創(chuàng)新面料為消費者帶來“更溫暖呵護、更舒適體驗、更適合價格”的品牌體驗。在針對優(yōu)衣庫在消費者心中的品牌形象調(diào)查中，消費者提及率最高的為價格低，其次依次為簡潔、舒適、高品質(zhì)、質(zhì)量和棉。

　　（三）優(yōu)衣庫面臨的問題

　　2001年試水中國的優(yōu)衣庫曾提出一個口號—“制造適合所有人穿著的服飾”，這是優(yōu)衣庫品牌在中國市場的失策之處。由于品牌的定位模糊，使得品牌戰(zhàn)略的失誤和品牌策略的偏移，導致其定位與“大眾化”的休閑服飾“班尼路”、“佐丹奴”等的價格戰(zhàn)中，致使優(yōu)衣庫不久后被迫撤出。

　　在日本，優(yōu)衣庫是大眾品牌，或者叫“國民品牌”，超過90%的日本人購買過它。日本和中國市場“大眾品牌”的定義是不同的。日本是全球財富分配最平均的國家之一，民間積累的財富很多，中國卻不是。這意味著，在日本90%的消費者有能力購買的產(chǎn)品，在中國卻無法達到同樣的普及度另外，中國大眾對休閑服飾的認知也沒有達到歐美消費者的水準。因此，優(yōu)衣庫對于中國消費群進行了市場調(diào)查，調(diào)查的結果顯示，對優(yōu)衣庫感興趣的人中，15-35歲占98.2%，這些人中在校大學生占64%，其余為上班自領。至此，優(yōu)衣庫通過對品牌目標消費群的重新定位，從原來強調(diào)銷偉所有人都能穿的服裝產(chǎn)品轉換為側重適合年輕人的產(chǎn)品“百搭”，突出輕松購買、性價比高、容易搭配的特色。結果，此項轉變獲得了卜大的成功。從2006年到2008年優(yōu)衣庫中國市場的營業(yè)額增長了6倍，利潤增長了10倍。