農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)困境及對(duì)策研究論文

　　摘要：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)意義已經(jīng)趨于共識(shí)，但具體的建設(shè)過(guò)程中還存在眾多現(xiàn)實(shí)的困境，產(chǎn)品的非標(biāo)準(zhǔn)化、消費(fèi)者體驗(yàn)的差異性、品牌運(yùn)營(yíng)組織的弱勢(shì)、農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的滯后發(fā)展以及監(jiān)管不力等都使得區(qū)域品牌建設(shè)路途艱難。因此，有必要推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)工程，使品牌經(jīng)營(yíng)者歸位，深化產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，加強(qiáng)法規(guī)建設(shè)和建設(shè)保障，并運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷思維進(jìn)行推廣。

　　關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌;品牌特性;困境;對(duì)策

　　農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是指以獨(dú)特自然資源及悠久的種植、養(yǎng)殖方式與加工工藝歷史的農(nóng)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期積淀而形成的被消費(fèi)者所認(rèn)可、具有較高知名度和影響力的名稱與標(biāo)識(shí)，它是一個(gè)地域內(nèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者共用的公共品牌的標(biāo)志，以特定特色化、規(guī)?；霓r(nóng)產(chǎn)品的地域集聚為基礎(chǔ)。目前，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的意義以及發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)趨于共識(shí)，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)是提升國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，增加農(nóng)民收入的有效路徑。然而，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)任重而道遠(yuǎn)，存在著較大的困境和阻力，建設(shè)成效普遍未能達(dá)到期望。因此，需要對(duì)現(xiàn)實(shí)面臨的困境進(jìn)行分析，以解決相關(guān)難題。

　　一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的特性

　　與工業(yè)品品牌不同，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌有其獨(dú)特的內(nèi)涵，需要從根本上認(rèn)知農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的特性，從源頭上加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的認(rèn)知。

　　(一)區(qū)域性

　　由于農(nóng)產(chǎn)品的品種和質(zhì)量均受制于自然條件的綜合影響，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的創(chuàng)建必須依托于一定區(qū)域的獨(dú)特資源，包括區(qū)域資源稟賦、區(qū)域歷史文化的積淀，體現(xiàn)了歷史淵源的沉積，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有鮮明的區(qū)域性，這是區(qū)別于其它區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的核心要素，也是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

　　(二)共有性

　　農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)是多元主體的活動(dòng)，政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、龍頭企業(yè)、生產(chǎn)者均參與其中。從產(chǎn)權(quán)性質(zhì)上看，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是一種集體公共產(chǎn)權(quán)，不能為某個(gè)人或某個(gè)企業(yè)所壟斷，是地方性共有權(quán)，具有公共物品的特性，即品牌權(quán)益體現(xiàn)為地域內(nèi)的共有性和地域外的排他性，一定地域范圍內(nèi)的生產(chǎn)者集體可以使用，同時(shí)其他地域范圍的生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)營(yíng)者或本地生產(chǎn)的不具備特色要求和傳統(tǒng)條件的企業(yè)將被禁止使用。

　　(三)外部性

　　農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有典型的經(jīng)濟(jì)外部性，即區(qū)域成員使用區(qū)域品牌的成本與后果不完全由其承擔(dān)，同時(shí)其行為后果會(huì)對(duì)他人和品牌造成非市場(chǎng)化的影響，既具有正外部性，即個(gè)體成員的品牌活動(dòng)使他人或區(qū)域品牌總體受益，也有可能是負(fù)外部性，即個(gè)體成員的品牌活動(dòng)使他人或區(qū)域品牌總體受損而無(wú)需為此承擔(dān)成本。

　　農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的特性決定了其建設(shè)過(guò)程與工業(yè)品品牌建設(shè)有著不一樣的規(guī)律，產(chǎn)權(quán)共性使得農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌從創(chuàng)建開始就存在制度上的“先天缺陷”。品牌權(quán)益的共有性既可以使資源利用實(shí)現(xiàn)充分化，也可能使其利用過(guò)度而導(dǎo)致出現(xiàn)“公地悲劇”現(xiàn)象，區(qū)域內(nèi)成員為追逐個(gè)體利益而最終損害區(qū)域品牌的公共利益，產(chǎn)生典型的“檸檬市場(chǎng)效應(yīng)”。除此之外存在的各種現(xiàn)實(shí)困境，也加劇了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的難度。

　　二、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的困境

　　(一)非標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)決定了農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的不穩(wěn)定性

　　農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)涉及產(chǎn)地特有的自然環(huán)境條件，包括氣候、土壤、水源等因素，并關(guān)聯(lián)特定地域的傳統(tǒng)工藝及人文因素，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)往往很難描述，也沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。一方面，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)受制于自然因素的綜合影響，產(chǎn)量和質(zhì)量難以穩(wěn)定。即使在一片特定的區(qū)域內(nèi)，也有可能由于光照、土壤、溫濕度等自然條件的差異，農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)難以保證絕對(duì)的一致。同一區(qū)域內(nèi)不同年份生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品也會(huì)因?yàn)闅夂驐l件的變化而產(chǎn)生品質(zhì)差異。另一方面，與工業(yè)品的標(biāo)準(zhǔn)化大生產(chǎn)模式不同，現(xiàn)有國(guó)內(nèi)大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)仍然還處在小規(guī)模分散經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)，種子和種植管理、產(chǎn)后加工等生產(chǎn)環(huán)節(jié)仍屬于非標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和加工，不同生產(chǎn)者提供的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)存在較大差異。農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的不穩(wěn)定直接動(dòng)搖著農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的根基，難以保持持續(xù)一致的消費(fèi)者體驗(yàn)和市場(chǎng)評(píng)價(jià)。

　　(二)消費(fèi)者體驗(yàn)的差異性容易導(dǎo)致市場(chǎng)口碑的不一致

　　高度一致的美譽(yù)度是品牌建設(shè)的理想境界，也是品牌資產(chǎn)增值的有力保障。然而，消費(fèi)者市場(chǎng)的客觀差異性增加了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌口碑積累的難度，使品牌推廣效果難盡人如意。

　　1、口味差異。受地域、年齡、生活方式等因素的影響，消費(fèi)者口味不同，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的喜好不同，其選擇、購(gòu)買農(nóng)產(chǎn)品會(huì)呈現(xiàn)出明顯的差異性。對(duì)于同類農(nóng)產(chǎn)品，不同消費(fèi)者的認(rèn)知、體驗(yàn)和評(píng)價(jià)都有較大的差異性，同一農(nóng)產(chǎn)品要適應(yīng)整體市場(chǎng)的難度較大。

　　2、觀念差異。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入、生活方式存在較大的差異，對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的`需求也存在較大的觀念差異。部分消費(fèi)者開始追求高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，但眾多傳統(tǒng)消費(fèi)者對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品仍存在價(jià)格顧慮，品牌農(nóng)產(chǎn)品難以廣泛推廣。

　　3、認(rèn)知差異。消費(fèi)者對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品、綠色農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品等概念的認(rèn)知度不同，對(duì)產(chǎn)品的最終評(píng)價(jià)存在較大的差異。有的消費(fèi)者認(rèn)為物有所值，也有可能不值。消費(fèi)者的感性消費(fèi)、體驗(yàn)和認(rèn)知的差異增加了區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品的建設(shè)難度，市場(chǎng)口碑的不一致往往使品牌培育產(chǎn)生事倍功半效果。

　　(三)欠發(fā)達(dá)的品牌運(yùn)營(yíng)組織決定了品牌管理能力的薄弱

　　由于國(guó)內(nèi)農(nóng)戶生產(chǎn)規(guī)模小，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)抵御能力弱，無(wú)法成為區(qū)域品牌建設(shè)的主體，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的創(chuàng)建一般形成“政府主導(dǎo)、行業(yè)協(xié)會(huì)協(xié)調(diào)、龍頭企業(yè)參與”的關(guān)系。基于區(qū)域品牌權(quán)益共有的特性，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中行業(yè)協(xié)會(huì)起到連接政府、市場(chǎng)、企業(yè)的作用，并起到規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌運(yùn)營(yíng)的作用，龍頭企業(yè)起到示范帶頭作用。但目前國(guó)內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)存在會(huì)員覆蓋面較低，合作松散、利益分配機(jī)制不完善等問(wèn)題，農(nóng)戶的主人翁認(rèn)同感低;龍頭企業(yè)的輻射帶動(dòng)能力偏弱，企業(yè)與農(nóng)戶之間僅僅是購(gòu)買勞動(dòng)力和低級(jí)農(nóng)產(chǎn)品等簡(jiǎn)單購(gòu)買關(guān)系，農(nóng)戶的共同創(chuàng)造價(jià)值感較低，未能形成完全融合的利益共同體。兩者品牌運(yùn)營(yíng)管理能力都較為薄弱，不但體現(xiàn)在品牌推廣中缺少專業(yè)化的運(yùn)作思路，而且一旦出現(xiàn)有損區(qū)域品牌的市場(chǎng)行為，往往也無(wú)能為力，無(wú)計(jì)可施，無(wú)法挽回不利局面。

　　(四)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈發(fā)展滯后增大了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的運(yùn)營(yíng)障礙

　　農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)必須依賴于供應(yīng)鏈的高效運(yùn)作，特別是在消費(fèi)者最為敏感的品質(zhì)和配送環(huán)節(jié)，否則將難以贏得市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品物流體系中信息流、商流、物流和資金流在時(shí)間和空間上相互分離，不能很好地解決農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)供銷中所形成的結(jié)構(gòu)性矛盾，并由此帶來(lái)信息滯后及不對(duì)稱和交易手段的單一，客觀的產(chǎn)業(yè)環(huán)境助長(zhǎng)了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌中“檸檬市場(chǎng)效應(yīng)”。另外，國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品加工、運(yùn)輸、物流配送、冷鏈基礎(chǔ)等環(huán)節(jié)都還很薄弱，在農(nóng)產(chǎn)品末端配送環(huán)節(jié)屢出問(wèn)題，導(dǎo)致消費(fèi)者不滿，市場(chǎng)口碑下降，這極大障礙了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的美譽(yù)度積累和重復(fù)購(gòu)買。

　　(五)法規(guī)監(jiān)管的欠缺提供了品牌損害行為的運(yùn)作空間

　　國(guó)內(nèi)相關(guān)法規(guī)存在眾多不健全和不完善之處，如農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化水平低，農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量嚴(yán)重不足，而且標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)的研究缺少系統(tǒng)性和前瞻性;有關(guān)區(qū)域品牌的保護(hù)的法規(guī)和制度比較粗化，面臨實(shí)際問(wèn)題時(shí)操作彈性過(guò)大等，這些無(wú)疑留下了眾多的法規(guī)空隙，讓不法行為有機(jī)可趁。在品牌監(jiān)管方面，原產(chǎn)地保護(hù)、品牌意識(shí)以及政策執(zhí)行力等方面都還比較滯后，更有一些當(dāng)?shù)卣豢紤]眼前的經(jīng)濟(jì)利益，缺乏長(zhǎng)期品牌意識(shí)，任由生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者魚目混珠。即便實(shí)施監(jiān)管理，也仍停留在罰款、認(rèn)證收費(fèi)等簡(jiǎn)單管理形式上，而缺乏集體品牌維護(hù)意識(shí)和管理能力，對(duì)過(guò)程控制監(jiān)管不力，所有這些，無(wú)形中為濫用農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌提供了空間，最終阻礙區(qū)域品牌整體發(fā)展。